El mercado no son solo clientes
Una empresa que entra en España suele preparar bien su propuesta comercial. Sabe a qué clientes quiere llegar y con qué argumentos.
Pero el mercado no son solo clientes. Según el sector, hay administraciones, asociaciones sectoriales, socios locales, medios y comunidades que se forman una opinión sobre una compañía nueva muy pronto. A menudo, antes de que la compañía sepa que existen.
Ninguno de ellos espera a que la empresa esté lista. Si nadie se ocupa de ese contexto desde el principio, la entrada se entiende como la cuentan otros. Ocuparse de él es el centro de la diplomacia corporativa en España.
El mapa de grupos de interés antes que el mensaje
La reacción habitual es empezar por el mensaje: una nota de prensa, una presentación, una campaña. Es comprensible, porque el mensaje es lo que se controla.
Pero un mensaje sin mapa no va dirigido a nadie en concreto. Antes hay que saber quién importa para su actividad, qué espera cada uno, qué le preocupa y qué opinión tiene ya, si la tiene.
Trasladar sin adaptar el relato de otro mercado es un error frecuente. Lo que funcionó en el país de origen puede sonar distinto en España, por razones que no aparecen en ningún estudio.
Orden, no volumen: con quién, cuándo y por qué cauce
Con el mapa hecho, la tentación es hablar con todos a la vez. Más reuniones parecen más avance. No lo son.
Lo que importa es la secuencia: con quién se habla primero, cuándo y por qué cauce. Hay conversaciones que preparan otras y conversaciones que, mal colocadas, las cierran. El orden importa más que el volumen. Y no todos tienen que oír lo mismo al mismo tiempo.
Los cauces también importan. Cada contacto se hace por los cauces adecuados, con transparencia y con la inscripción que corresponda en los registros de grupos de interés, sin perjuicio de lo que la normativa exija en cada caso.
Y la visibilidad no es confianza. Aparecer mucho no es lo mismo que ser entendido. La confianza se construye con criterio, contexto y coherencia entre lo que la empresa dice y lo que hace.
Quién responde de las relaciones cuando cambia el equipo
En los primeros años, las relaciones en España suelen estar en manos de una persona: el primer director general en España, el responsable de la entrada o un asesor. Cuando esa persona cambia, las relaciones no se traspasan solas.
Si nadie responde de ellas, se pierde el contexto: qué se dijo, a quién, qué se acordó y qué quedó pendiente. Y la empresa vuelve a empezar justo cuando debería consolidar.
Las relaciones con los grupos de interés son de la empresa, no de una persona. Hay que documentarlas y darles un responsable.
Qué hacer
- Haga un mapa de los grupos de interés relevantes para su actividad en España antes de definir el mensaje.
- Escriba qué quiere que se entienda de su entrada y compruebe cómo encaja con el contexto local.
- Ordene las conversaciones: con quién, cuándo y por qué cauce, de forma transparente y según los registros de grupos de interés que apliquen.
- Revise el relato que trae de otro mercado antes de usarlo en España.
- Nombre a un responsable de las relaciones y documéntelas, para que sobrevivan a los cambios de equipo.